Esta semana la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos multó a Warner Bros porque la productora y distribuidora pagó a youtubers de gran fama como PewDiePie (quien tiene más suscriptores en el mundo) para que opinaran en favor del juego "Middle Earth: Shadow of Mordor" (La Tierra Media: sombras de Mordor), dirigido a la comunidad de aficionados al universo de J. R. R. R. Tolkien.
De esta manera entra en la palestra de la comunicación un nuevo coqueteo anti-ético de la publicidad (persuasión) y el periodismo (género opinión): ¿Es justo para los consumidores que lo que en principio consta como una opinión personal sea en realidad publicidad encubierta?
Jessica Rich, directora de la Oficina de Protección al Consumidor de la comisión, defendió el hecho de que "los consumidores tienen el derecho a saber si quienes reseñan están aportando sus opiniones o si es publicidad pagada".
El gameplay de PewDiePie
Según información de medios como The Verge y Mashable, lo que hizo Warner Bros. fue pagar a influencers para que publicaran al menos un twit o post en Twitter y Facebook expresando algo positivo sobre el videojuego, además de hacer producir videos con contenidos que invitaran a los usuarios a dar click en el sitio oficial y a la tienda online para comprar el juego que está disponible para Playstation y Xbox.
Esto no está permitido según las reglas de la FTC respecto al native advertising (estrategias de contenido editorial), en las que, entre otras regulaciones, se estipula que los anunciantes deben dejar muy en claro y de forma prominente que se trata de publicidad pagada.
La FTC determinó que en 2014 Warner Bros. no solo pagó a cientos de youtubers decenas de miles de dólares a cambio de contenido positivo, sino que giró instrucciones estrictas sobre cómo promocionar el video: no podían mencionar los posibles errores o fallos técnicos del software y debían compartir el vídeo en las distintas redes sociales.
PewDiePie tuvo más de 3.7 millones de visitas en su propio video, asegurando de esta forma una gran campaña de marketing. Sin embargo, al no haber una leyenda, mensaje o una insignia que evidenciara que era publicidad, infringió las normativas de la FTC.
La única aclaración de que el contenido fuera patrocinado quedó relegada a la caja de descripción de los vídeos, oculta por el botón “Mostrar más” de YouTube. Según la denuncia de la Comisión Federal de Comercio, la Warner diseñó el texto para que sólo los que hicieran clic y leyeran hasta el final supieran que se trataba de una campaña de publicidad.
Como castigo, Warner Bros. Home Entertainment Inc. tiene prohibido volver a hacernos creer que este tipo de contenido patrocinado representa la opinión independiente y objetiva de una estrella de YouTube. Los cargos sientan precedente para las futuras relaciones entre las multinacionales y sus nuevos influencers.
LOS QUE SE OPONEN
El youtuber TotalBiscuit fue uno de quienes se opuso a la venta de sus opiniones y a esta forma de hacer campaña publicitaria. Decidió rechazar la firma del contrato que llegaba con el código del juego. Denunció que el departamento de márketing de Warner Bros, Plaid Social, ofrecía códigos de Sombras de Mordor antes de la salida del juego a diversos youtubers a cambio de una vertiente positiva, sin crítica alguna.
Entre las sugerencias más desagradables del contrato, señaló que Plaid Social les pedía que "persuadieran a los usuarios para que compraran el juego". Los que estuvieron de acuerdo con los términos del contrato tenían permiso para cubrir el juego incluyendo un livestream, un vídeo de Youtube, un post en Facebook y también un mensaje de Twitter. Todo incluyendo sensaciones positivas sobre el juego. La compañía revisaba y validaba los vídeos antes de publicarse.
